Nutella se met au végétal

Ferrero a décidé de marquer le coup pour le soixantième anniversaire de Nutella en lançant une version végétale de son produit phare. Dès le 4 septembre, les consommateurs français, italiens et belges pourront découvrir ce nouveau Nutella, sans produits d'origine animale. Exit le lait écrémé en poudre, remplacé par un sirop à base de riz et de pois chiches. Une innovation qui a demandé cinq années de recherche pour garantir un goût et une texture similaires à la version originale, selon le groupe.

Cette décision stratégique s'inscrit dans une tendance de fond : la demande croissante pour des produits végétaux. Ferrero espère ainsi séduire non seulement les consommateurs vegan, mais aussi les « flexitariens », ces personnes qui cherchent à réduire leur consommation de protéines animales sans pour autant renoncer complètement à ces dernières. Selon une étude Kantar citée par le groupe, un tiers des Français achetant des produits chocolatés souhaitent diminuer leur consommation de produits d'origine animale, une cible de choix pour cette nouvelle version du Nutella.

Le marché des pâtes à tartiner chocolatées végétales est en plein essor, avec un triplement des ventes cette année pour atteindre 6,7 millions d'euros en France, sur un marché global de 434 millions d'euros. Ferrero, bien conscient de l'attrait grandissant pour ce type de produits, a donc décidé de s'y positionner, mais il devra affronter une concurrence déjà bien établie.

Parmi les principaux rivaux, on trouve Rigoni di Asiago et sa Nocciolata, qui ont fait le choix de se passer à la fois de lait et d'huile de palme, ainsi que des marques comme Funky Veggie et Jardin Bio. L'huile de palme, controversée pour son implication dans la déforestation en Asie, a même conduit à une bataille juridique entre Ferrero et Rigoni, où Nutella a vu sa plainte rejetée pour dénigrement.

Cette nouvelle recette végétale du Nutella sera produite en Italie, dans l'usine de Sant'Angelo dei Lombardi, et vendue au prix conseillé de 4,19 euros les 350 grammes, soit légèrement plus cher que la version classique. Un positionnement tarifaire qui reflète la montée des coûts des matières premières, mais aussi la volonté de Ferrero de continuer à se battre pour rester le leader sur un marché de plus en plus compétitif.

Ferrero a longtemps dominé le marché des pâtes à tartiner avec une part de marché de 85 %, mais cette domination s'effrite sous la pression des concurrents. En 2024, Nutella conserve encore 66 % des parts de marché, mais voit sa position menacée par des alternatives plus « responsables » aux yeux des consommateurs.

Pour autant, Nutella reste un produit emblématique de Ferrero, représentant un quart du chiffre d'affaires de l'entreprise en France. En lançant cette version végétale, Ferrero ne fait pas seulement un pas vers les nouvelles tendances alimentaires, mais cherche aussi à maintenir sa position de leader dans un secteur en pleine mutation. Avec cette initiative, la marque espère bien séduire une nouvelle génération de consommateurs et renforcer son emprise sur un marché où l'innovation devient indispensable pour survivre.