Le grand retour de Camaïeu

Après une liquidation judiciaire en 2022 qui avait mis fin à plus de quarante ans d'existence, la marque Camaïeu refait surface sous la houlette de Celio. Ce jeudi, 12 magasins, dont deux entièrement dédiés à « Be Camaïeu », ouvrent leurs portes en France et en Belgique. Parmi eux, le magasin historique de Compiègne et une nouvelle adresse au centre commercial Westfield Vélizy 2 se distinguent.

Ce retour a été minutieusement préparé par Celio, qui a misé sur un marketing influent et une offre produit repensée. Avec l’aide de 40 influenceuses, des pièces exclusives ont été co-construites pour lancer cette nouvelle collection, soulignant l’envie de modernité tout en conservant l’ADN historique de la marque. « Be Camaïeu » se concentre désormais sur une gamme plus restreinte de 700 références, soit trois fois moins qu’avant, privilégiant les basiques et l’essentiel.

Celio voit en « Be Camaïeu » une opportunité de diversifier son offre en intégrant une ligne féminine, un domaine jusque-là peu exploré par l’enseigne spécialisée dans le prêt-à-porter masculin. Pour Sébastien Bismuth, patron de Celio, il s’agit de « rester dans la course et de prendre une dimension internationale ». Cette stratégie passe par un investissement conséquent, notamment dans l’agrandissement de certains magasins, comme à Euralille, où la surface de vente a été quadruplée.

Cependant, ce renouveau ne se fait pas sans controverse. Les anciens salariés de Camaïeu, laissés sur le carreau après la liquidation, expriment leur amertume. « C’est agaçant, frustrant, on dit que Camaïeu repart mais ce n’est pas ça, Camaieu n’existe plus », déplore Sandra Sarrouy, ex-syndicaliste CFDT, auprès de l'AFP. Cette frustration met en lumière les conséquences sociales de la reprise, qui n’a pas inclus la réintégration du personnel ni la réutilisation des anciens locaux.

Néanmoins, Celio insiste sur sa volonté de se tourner vers l'avenir. Le groupe, qui a investi 1,8 million d’euros pour acquérir la marque, ambitionne d’intégrer « Be Camaïeu » dans une cinquantaine de magasins d’ici quatre ans, créant ainsi un nouveau chapitre pour la marque autrefois iconique du prêt-à-porter féminin.